轉：北京北一
每個客戶都是不一樣的，每個品牌所要傳達的訊息都是獨一無二的，每一個社交媒體和數(shù)字渠道都有其特性，就像世界上沒有相同的兩片雪花，我們的受眾也都各不相同。那么，為什么我們總一遍又一遍用同樣的營銷方案？不同的品牌，不同的行業(yè)卻在網(wǎng)上重復生產基本一樣的數(shù)字傳播活動？我們應該為自己感到臉紅。
模仿是最真誠的恭維，但你也應該聽說過，在市場營銷的世界里，沒有包治百病的靈丹妙藥。沒有什么能保證成功，成功常常需要有創(chuàng)意的視野，專業(yè)的執(zhí)行，以及一些運氣。過去這些年，我們對于什么有用，什么沒有用已經(jīng)懂得了很多，但每個品牌有其獨特的挑戰(zhàn)，各個利益相關方各有對于事情優(yōu)先 級的設定，而且最重要的是，每個受眾都有自己的議程，所以不要去想有一個一勞永逸地百搭的數(shù)字營銷方案。
經(jīng)常，一刀切的數(shù)字營銷戰(zhàn)略是浪費時間和金錢。我已經(jīng)記不清有多少次，客戶對一個活動加以指點，自己代表目標受眾做出一堆地假設，結果只能是，他們意識到他們的想法徹底的錯誤，或者是市面上已經(jīng)充斥著相同的傳播方式和創(chuàng)意。
所以怎么辦？避免走到這一境地最好的方法，同時也是更精細的方法，就是暫停你現(xiàn)在的行動，評估你所處的現(xiàn)實形勢。我們需要從產品設計行業(yè)借鑒方法，進行探索性分析，理清以用戶為中心的需求，基于實證來進行決策。
以下是具體方法：
1. 以自我反思開始
評估你目前是誰以及在哪里，審核品牌的數(shù)字足跡，建立基準：
- 評估訊息，調性，內容，導向和功能性
- 分析內容類別，來源及其所有者
- 評估社交媒體對話內容，關注者和整體的品牌印象
- 對圖像，視頻等視覺材料庫進行整理
- 列舉出成功與失敗之處，以及機會
這個做法很主觀，是的。但是，你永遠不能知道你下一步將要去何方，除非你真的了解了你是如何走到今天這個境地的。
2. 數(shù)據(jù)不說謊
相對來說，數(shù)字總是相當?shù)目陀^，我們可以用數(shù)據(jù)來落實現(xiàn)有的數(shù)字足跡。
審視和分析核心站點的數(shù)據(jù)
- 整體流量，停留時間，內容消費，流失率，重復訪問，用戶流程等等
- 評估社交媒體的@數(shù)，粉絲數(shù)，內容閱讀量等
- 鑒別成功與失敗
了解你的成功，享受你的失敗。抱著尋找線索的目的去發(fā)掘數(shù)據(jù)：什么樣的內容被閱讀得最多？人們是如何訪問這些材料的？在哪個階段他們退出了？基于這許多的真實發(fā)現(xiàn)，才可以開始謀劃你未來的數(shù)字傳播活動，滿足用戶需求。
3. 向你的同行學習
你當然需要在市場上獲得成功并且尋求超越，所以，需要從你的競爭對手中吸取教訓，了解趨勢和最佳實踐。
在競爭之余，對業(yè)界領袖保持關注，尋找前瞻性的趨勢，了解你可以如何利用他們，以及最終這些變化如何從根本上影響你的受眾的信息獲取和使用。力求領先于大勢，同時對那些只是風靡一時但很快散去的風潮保持警惕。
4. 以人為核心
據(jù)說，和5個你的目標受眾說上5分鐘，你就能解決掉95%的問題。這雖然不大可能，但是毫無疑問，我們需要從我們的目標受眾中學習很多東西。
為了確保最終的產品達到并超越目標受眾的期望，需要對你的確切目標受眾進行調研，訪問和反饋解讀。
不管是通過焦點小組，訪問，調研，一對一訪談還是其它方式，與你的受眾進行交流，傾聽他們的聲音。
- 評估其對于目前的設定(如內容區(qū)域，信息，布局，設計，搜索能力，互動功能)的反應
- 確定能夠激發(fā)共鳴的傳播方式與訊息
- 找到能夠鼓勵重復訪問與內容消費等的功能和方式
- 評估站點的用戶黏性，找到持續(xù)互動的理由
傾聽你的受眾，聆聽他們的需求并付諸實施。
