在牙科診所經營中，服務和臨床技術之間不是孰輕孰重的問題，而是互為存在前提的問題。沒有良好的臨床技能和醫療質量保障，牙科醫療診所的行為前提就不存在了；而沒有服務的實施，牙科診所的銷售和推廣就無法進行，任何忽視其中一方面的觀念和行為都是錯誤和狹隘的。作為牙科診所醫療的行為人，你既不是一個單純的醫學家，也不是一個純粹的商人，而是他們的合成體。對于牙科診所而言，其經營行為既是生產產品，也是提供服務；兩者是相輔相成的。

服務與有形產品相比有所不同，其營銷也與生產產品有本質區別。本次講座將結合理論和實踐，著重探討關于牙科診所經營中服務的理念、特點和提高其服務質量的一些策略和手段。

服務的定義

筆者認為，牙科診所的牙科醫療服務一般是用于銷售，它是一種以等價交換的方式為患者（顧客）提供勞務活動或實物產品的高規范行為。

在著名的市場營銷5力體系中，市場營銷力由以下5個方面組成：

市場營銷力 

認知力| 影響力| 決策力| 執行力| 傳播力

戰略   |  品牌   |  團隊   |  服務   |   推廣

由此可見服務占據著市場營銷中極為重要的一環，營銷須通過服務來執行和實現。我們通過研究可口可樂的成功營銷經驗，可以發現市場營銷各組成部分的作用及其相互之間的關系：

可口可樂的成功營銷原則：

（1）定價合理——買得起 ---- 定位（學生，平民都喜歡喝）

（2）終端服務水平高——買得著——服務（網點遍布全世界各個角落）

（3）消費時尚，快樂——樂意買——品牌（克林頓也喜歡喝零度可樂）

沒有成功的渠道和終端服務，像可口可樂這樣的品牌產品也不會有最終的銷售成果；市場營銷的5力組成，缺一不可。

牙科醫療服務的概念

在“口腔醫學”的詞典里，“患者”是個正確的詞匯，而在“牙科醫療服務”全書中，我們就要用“顧客”這個詞了。患者（顧客）享受醫療服務當然要付費，但更重要的是他也要獲得消費者應有的權益。患者（顧客）有權對服務給出評價，并對其未來行為做出選擇。

服務會創造利潤。Heskett通過對利潤的研究（服務利潤鏈研究）得出了這樣的結論：利潤的生成和增長與顧客忠誠度、顧客滿意度、價值認同、員工產出、員工滿意和忠誠度、內部質量及領導力有緊密聯系。口腔診所要想生存和發展，必須通過為患者（顧客）提供最佳的牙科醫療服務才能創造出更好的利潤。

牙科診所的醫療服務是一對一的終端服務，這個終端服務是牙科診所最好的，不會說話的的廣告和宣傳；你的終端服務質量會直接決定你的營銷結果。

牙科醫療服務的特性及質量提升策略

自20世紀70年代以來，西方市場營銷學者從產品特征的角度來探討服務的本質，對于大多數服務而言，無形性、差異性、不可分離性和不可儲藏性是被公認的四個最基本特性。我們根據這些特性可以因地制宜的尋找和制定提升牙科診所服務水平的策略和方法，下面我們對其四個基本特性進行具體分析：

（1）牙科醫療服務的無形性：

產品是一種有某種具體特征的物品，而服務是無形的，牙科診所對于其服務的展示、服務的質量評估、服務的成本估算等都有很大困難。而牙科患者（顧客）在購買牙科醫療服務之前，對其也是看不見，摸不著的，如關心、恐懼、疼痛、效果、時間等等。對于患者（顧客）而言，無形的服務很抽象，很難描述；甚至很難說明自己想要什么樣的服務。因此，牙科患者（顧客）在購買牙科醫療服務之前所面臨的風險，要比他們購買一般產品所面臨的風險大得多；從消費者的角度看，他們會非常慎重。

牙科醫療服務的抽象相對增加了牙科診所經營中市場推廣（銷）方面的難度。若想發揮服務在牙科診所經營中的作用，我們需要盡量使我們的牙科醫療服務有形化。其中的策略包括： 

a.服務環境的改善  服務環境的重要性是顯而易見的，地點、設備、信息資料、人員及形象、內部氣氛環境和態度環境等都會對就醫者的情感反應，甚至對醫療效果產生巨大影響。服務環境的改善應該以就醫者的感受為中心，使其能感受到最大的、真誠的人文關懷。

b.品牌化和承諾化  建立機構品牌，對服務和醫療質量予以全面承諾，公布質量標準；牙科診所應最大程度的對患者（顧客）予以利益上的保護，減少他們的風險。

c.溝通有形化   應準備患者溝通手冊、病歷展示、模型、圖板，患者術后注意事項等物品，應準備通俗易懂的關于治療和產品的電腦展示、動畫、視頻等；方便通俗易懂、深入淺出、形象直觀的對患者加以指導和說明。服務的有形性還必須通過醫務人員與患者（顧客）的有效溝通來傳遞，這其中包括通過聆聽和詢問了解患者（顧客）的需求，從而制定出切合實際的、符合患者要求的治療計劃，治療計劃即應是合理的，又應是合情的，應由患者（顧客）來選擇。

（2）牙科醫療服務的差異性

服務的質量水平和組成是經常變化的，是充滿創造性的，這也是牙科醫療服務的魅力所在；主客體雙方的個性化使牙科服務千差萬別。美國哈佛大學的萊維特教授提出了“服務工業化”的觀點，銀行開始使用ATM自動取款機取代銀行職員的部分服務使取存款服務標準統一化和便捷化。牙科臨床為了質量標準的統一和服務便捷考慮，使用椅旁CAD-CAM系統對牙科服務和產品進行工業化的嘗試。但很多患者（顧客）所需要的服務是需要個性化和多樣化的，差異化的服務是牙科醫療服務的靈魂，因為它的主客體（患者和醫生）都是具有高度獨立人格和素養以及高級身體感應的人，牙科醫療服務的質量標準難以統一和實施；牙科醫療服務手段也因人而異；這是目前大規模牙科連鎖機構發展的瓶頸原因之一。因為牙科醫療服務的特殊性，它是不可能形成大規模的、嚴格化的“服務工業化”生產的。

在服務的差異性應用上，我們既要追求標準和規范，以求保證醫療質量和服務水平的穩定性；又要善于挖掘就醫者的個性需求和醫務人員的創新性，增加滿意度和提高經濟效益。牙科醫療服務有時是解決問題的，有時又是追求完美的，就醫者的個性需求就是我們的目標，在基本醫療原則不變的前提下應盡量滿足就醫者的要求。

（3）牙科醫療服務的不可分離性

有形產品的生產與消費過程是分離的。而服務則同時進行，即牙科醫生提供醫療服務給患者（顧客）的時刻也就是顧客消費醫療服務的時刻，二者在時間上不能分離。

牙科醫療服務的生產和消費過程是由無數個真實瞬間組成的，在這些瞬間醫務人員所使用的醫療和營銷行為、技巧和顧客的期望，共同構成了牙科醫療服務的傳遞過程，服務通過真實瞬間完成，患者（顧客）在真實瞬間得到了自己感知的服務質量，員工的行為在服務中產生最直接的作用。所以牙科醫療機構必須加強自身員工服務行為的管理，從每一個細節著手，在每一個真實瞬間讓患者（顧客）得到滿意。

提高真實瞬間的服務水平的重要手段是做詳細的牙科診所服務流程分析，通過分解行為過程，鑒別出患者（顧客）與診所人員的接觸點，通過以下四個步驟來尋找提高服務質量的辦法： 

a. 把服務傳遞的各項內容用流程圖畫出，清晰客觀的展示服務過程。如前臺來訪接待流程、電話預約接待流程、診室治療接待流程、患者管理流程、投訴接待流程等。

b. 找出容易失敗的點（可通過咨詢學習、實踐經驗或內部場景演示，可請患者參與）

c.確定更好的標準和規范

d.進行改良并定期評估

與世界著名服務型企業（如喜達屋酒店管理，歌詩達郵輪，攜程網等）或業內以服務見長的牙科診所的服務流程做定點比較是快速提高牙科診所真實瞬間服務質量的另一種有效方法。

（4）牙科醫療服務的不可儲存性

服務是不可儲存的，一旦錯過了真實瞬間，服務也就消失了。因此購買偽寽服務的患者（顧客）通常無貨可退，很難因服務問題要求醫療機構退款；但患者的心理難以接受，怎么辦？一般患者（顧客）一旦要求退款，則基本上只能去指責其醫療產品的質量問題及醫療感覺的不適；最后將所有款項退掉；但產品質量尤其是感覺不適這樣的問題，對于雙方來講都很難有共同的標準。如果價格標示：“鈷鉻合金烤瓷冠，1000元”，其價值是包括產品價值和被增值的服務價值的。如果期前、期中和售后的服務不好，患者自然認為它不值1000元。

服務和對醫療質量的反應有著密切的關系，客觀的質量標準和患者對于醫療質量的反應并不一致。有時我們在臨床中不難發現，患者的抱怨，投訴和訴訟與醫生曾犯過多少技術錯誤或錯誤的嚴重程度之間并不成正比。有些經驗豐富的醫生，技術很好，但投訴、退費和賠償很多，而有的醫生年資尚淺，技術漏洞較多，卻很少有病人提出投訴；有的醫生在診所供職期間，患者反映很好，而當他離開時，我們會發現很多技術問題，與患者的關系也變得難以為繼；那是因為這些技術問題在他的服務下患者覺得不是問題，而在我們的服務下就成了解決不了的問題。

有時患者（顧客）并不關心你知道多少，而很關注你關心他們多少。

我們的牙科醫療服務并不是要刻意做給患者（顧客）看什么，但在患者（顧客）十分留意的地方，我們一定要做好，比如對患者的關心，衛生消毒、價值比較、治療計劃告知，預后分析等。近年來，我們可以發現關于純粹醫療質量的投訴的數目已經慢慢被其它因素引發的投訴所超越。以上的問題說明在牙科醫療中，服務起到了越來越大的作用，已經影響到了患者對醫療質量的反應。所以在現代口腔醫療中，可儲存的產品和不可儲存的服務被放在了一個利益天平上，具有等同價值；而服務的過錯往往是很難事后挽回和彌補的，從而丟失了醫患之間的信任；實質（金錢）和間接（口碑）的損失自然難以避免。

牙科醫療服務的不可儲存性還表現為牙科醫療服務沒有所謂的“存貨的控制和管理”，它無法將服務像生產企業那樣淡季儲存和旺季銷售。當供過于求時，診所資產、人員浪費閑置，相反則接待能力不足，失去患者和收入。如診所的平日冷清和周末擁擠的問題，這兩個問題都直接減少了診所經營的收入和利潤。筆者認為應用預約的管理和平日折扣的促銷辦法可以吸引一部分患者在平日就診，并應從休假管理上獎勵員工周末工作，取得了一定效果。因此需求管理是服務型企業的重要工作之一。

綜上所述，牙科醫療服務營銷的核心理念是通過患者（顧客）的滿意和忠誠度來促進相互有益的交換，由于牙科治療技術的展示困難，技術更新快，技術與服務不能分離；牙科醫療服務質量已成為目前牙科診所之間競爭最有力的武器，是形成診所間差異化優勢的源泉；服務質量提高，銷售額就會隨之提高。

牙科醫療服務就是要發現患者（顧客）的需求，就是要用心，要給自己找麻煩，就是要把每個細節做好從而超越患者（顧客）的期望，最后換來患者（顧客）的信任、滿意和回饋；服務須大處著眼，小處著手，服務的細節終會決定成敗。

“認真做事只能把事做對，用心做事才能把事做好。”

文章來源；廣東省民營牙科醫師聯盟