醫(yī)院的品牌建設(shè)風(fēng)風(fēng)火火，但醫(yī)生的個(gè)人品牌卻長(zhǎng)期被忽略。11月27日，在《醫(yī)學(xué)界》主辦的中國(guó)醫(yī)院宣傳年會(huì)上，張強(qiáng)醫(yī)生集團(tuán)創(chuàng)始人、“明星醫(yī)生”張強(qiáng)為大家介紹了“如何打造新媒體時(shí)代的醫(yī)生品牌”。

以下為演講摘要：

我之前沒(méi)有對(duì)外宣布過(guò)，其實(shí)我在體制內(nèi)就兼管宣傳。醫(yī)院最辛苦最有挑戰(zhàn)性的工作并不是外科醫(yī)生，我個(gè)人就感覺(jué)開(kāi)刀輕松很多，但是搞宣傳很吃力。很多三甲醫(yī)院宣傳勢(shì)頭特別猛，但實(shí)際上最應(yīng)該宣傳的并不是醫(yī)院而是醫(yī)生，因?yàn)榇筢t(yī)院是不缺病源的，而患者最需要了解醫(yī)生。

從“看醫(yī)院”變成“看醫(yī)生”

我們過(guò)去看病都是沖著醫(yī)院去的，因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)代，幾乎所有專家都被大醫(yī)院壟斷了，老百姓對(duì)“好醫(yī)生”的信息來(lái)源不足，只能把醫(yī)院當(dāng)做“入口”，到了醫(yī)院以后再根據(jù)墻壁上貼的專家教授決定掛誰(shuí)的號(hào)，可能樣子長(zhǎng)得好一點(diǎn)，或者職稱高一點(diǎn)，就選他了。

其實(shí)在很早之前，中國(guó)人看病也是找醫(yī)生，因?yàn)槟菚r(shí)候還沒(méi)有醫(yī)院的概念，然而隨著時(shí)代發(fā)展醫(yī)生歸到編制以后，就變成找醫(yī)院了。英文看病叫see a doctor，只有在中國(guó)是see a hospital。醫(yī)院只是一棟大樓、一個(gè)運(yùn)營(yíng)部門，直接服務(wù)病人的是醫(yī)生和護(hù)士，看病應(yīng)該回歸到找醫(yī)生，所以我們要強(qiáng)調(diào)醫(yī)生品牌。

醫(yī)生的位置決定他的身價(jià)，這是不客觀的。假設(shè)陳奇銳（《醫(yī)學(xué)界》創(chuàng)始人）白大褂一穿坐到公立醫(yī)院的專家門診，他的黃牛號(hào)一下就能漲到兩三千。另一方面，很多好醫(yī)生一旦離開(kāi)醫(yī)院就什么都沒(méi)有了，在醫(yī)院里黃牛號(hào)三千塊，坐到對(duì)面小診所說(shuō)不定十塊錢都沒(méi)人看。這是因?yàn)獒t(yī)院品牌強(qiáng)化以后，醫(yī)生品牌的弱化，這也是醫(yī)改實(shí)施過(guò)程中遇到的一大難題。政府讓醫(yī)生走向市場(chǎng)多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，但醫(yī)生輕易不敢，因?yàn)樽叱鰜?lái)可能就沒(méi)病人了。我們甚至可以說(shuō)醫(yī)生品牌建設(shè)關(guān)系著醫(yī)改的成敗，因?yàn)獒t(yī)療再怎么連接互聯(lián)網(wǎng)，再怎么投資，醫(yī)生如果不出來(lái)，一切都是零。

醫(yī)生品牌不是虛妄的“明星包裝”

我是自由執(zhí)業(yè)的醫(yī)生，既不屬于民營(yíng)醫(yī)院，也不屬于公立醫(yī)院，我們屬于社會(huì)。雖然很多醫(yī)院迫切想為醫(yī)生打造品牌，恨不得把醫(yī)生包裝成明星。但如果對(duì)方“實(shí)力”跟不上，包裝一旦停止，品牌立刻就沒(méi)有了，所以靠“包裝”創(chuàng)造品牌是虛幻不持久的。因?yàn)獒t(yī)生是沒(méi)辦法被營(yíng)銷的，醫(yī)生真正需要的是可持續(xù)性的品牌。

這個(gè)品牌該如何建立？我認(rèn)為有四個(gè)要素：第一，醫(yī)生的臨床技術(shù)一定要很好，技術(shù)不好再怎么宣傳也沒(méi)有用；第二，他能否為病人提供滿意的服務(wù)，不要小看“口口相傳”的口碑，現(xiàn)在是自媒體時(shí)代，病人的傳播能力不容小覷。剛才有同行提到治好了患者，讓一個(gè)患者滿意了，帶來(lái)的不是兩三個(gè)患者，而是一百個(gè)患者，這個(gè)影響力是非常大的。

第三個(gè)品牌的構(gòu)成是管理，服務(wù)好態(tài)度好不見(jiàn)得能讓病人滿意，管理流程也要讓對(duì)方感覺(jué)安全和愉悅。過(guò)去我都是談三個(gè)要素，今天要增加一個(gè)要素：傳播。酒香不怕巷子深的時(shí)代早就過(guò)了，那么好的東西要用什么方式最快傳播給別人，這是非常重要的。這一點(diǎn)我自己體會(huì)頗深，我們醫(yī)生集團(tuán)沒(méi)有花一分錢做廣告，但很注重自媒體傳播。假如一篇很好的文章在公眾號(hào)發(fā)布，閱讀量只有10個(gè)、20個(gè)，這篇文章就等于沒(méi)寫(xiě)過(guò)，所以傳播非常重要。

新媒體的應(yīng)用，大家也比較熟悉了，主要是微博、微信，當(dāng)然我們現(xiàn)在也在考慮手機(jī)終端等其他品牌。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展改變了人們的閱讀習(xí)慣，比如我的老母親，以前報(bào)紙、新聞聯(lián)播是每天必看的，自從上了微信就什么都不看了，我的朋友圈就成了他的新聞聯(lián)播，因?yàn)殛P(guān)心兒子在干什么比電視上的電視還有趣，這就是受眾習(xí)慣的改變。

來(lái)源于醫(yī)學(xué)界